Vas al centro comercial a hacer algo, como entrar al cine o pagar el teléfono. Tienes absolutamente claro que no vas a comprar nada extra, todavía no es quincena. Oh, sorpresa: la marca de zapatos que te gusta tiene una nueva línea de productos y un anuncio enorme que no puedes evitar mirar. La chica de la entrada te invita a probártelos en menos de 5 minutos y te asegura no tienes que comprar nada si no quieres. Te los pruebas y se ven increíbles, pero no quieres gastar en eso, así que rechazas la oferta, pero rápidamente te ofrece meses sin intereses. ¡Tarán! Zapatos nuevos. ¿Realmente querías esos zapatos? (spoiler: no). Ahora estás tratando de convencerte de que fue una buena decisión y de que realmente son útiles y que fue una gran oportunidad que no podías dejar pasar.
Ahora eres una ‘víctima‘ más de la cadena de la mercadotecnia que en principio comienza con un profundo estudio por parte de los expertos de la psicología del consumidor.
La Psicología del consumidor es una disciplina que estudia los comportamientos que desarrollamos alrededor de una compra, es decir, lograr entender cuáles son los factores que intervienen para que un consumidor decida qué comprar
¿De dónde viene la Psicología del Consumidor?
Edward Bernays es considerado el padre de la Psicología del consumidor, y entre muchas otras cosas es conocido por el libro de su autoría intitulado Propaganda que vio la luz en 1928. Quizá una de las líneas que mejor lo resumen es la siguiente: “las personas se comportan de manera irracional si se logra vincular los productos con sus emociones y deseos más profundos”. Y ese es, justamente, el fundamento más importante de sus aportaciones.
Emociones.
Para entender mejor estos conceptos y la dimensión que juegan las emociones en el comportamiento del consumidor, compartimos un ejemplo de una campaña desarrollada por Bernays para una empresa cigarrera: en un festival de Pascua en Nueva York se hizo desfilar a un grupo de chicas jóvenes con carrera en modelaje, que a su señal encendieron cigarrillos a los que llamaron “antorchas de la libertad”. Esto, más allá de lo evidente, representó en la época un signo de libertad, sofisticación y modernidad para la mujer. De hecho, se comprobó luego que esta famosa campaña de publicidad logró posicionar el consumo de los cigarros en las mujeres de una manera sin precedentes. Ver el caso completo en Edward Bernays y el arte de manipular.
Uno de los aspectos relevantes de este caso es cómo, reclamando una causa social como el empoderamiento femenino, se logró promover no sólo una marca, sino una categoría completa de producto. Esto es lo que se consigue cuando se logra una conexión emocional con el cliente. Pero, por supuesto, los tiempos han cambiado, y los consumidores de aquel entonces eran más fáciles de persuadir, ¿no?
¿Cómo ha evolucionado el consumidor?,
Hace décadas la forma de comercializar un producto o servicio era a través del comercio físico, es decir, una tienda (nada de clics ni envíos a domicilio). La gente estaba acostumbrada a visitar en persona el punto de venta, recorrer los centros comerciales, o recibir a vendedores incluso en la puerta de su casa: la oferta se manifestaba de manera física y directa haciendo posible evaluar las ventajas, la variedad de productos y los precios. Y esta forma de comercialización permaneció por mucho tiempo.
A finales de la década de los 90 y con la revolución tecnológica, se empezó a vender a través de tiendas en línea y el acceso a internet empezó a ser parte de la vida cotidiana. Actualmente, el comercio electrónico es la norma, y la evolución hacia este punto ha ido acompañada de importantes cambios en cuanto a cómo los consumidores toman sus decisiones de compra, informándose y conociendo sobradamente las opiniones de muchas personas antes de elegir. Antes de tomar cualquier decisión de compra, hacemos una investigación exhaustiva para entender la calidad del producto o servicio, el precio, su durabilidad, y hasta sus usos secundarios. Hemos llegado al punto de saber qué vamos a comprar antes de haberlo visto. Es decir, hemos pasado de comprar lo que nos quieren vender o lo que está disponible en las tiendas, a comprar exactamente lo que queremos, cuando lo queremos, donde lo queremos y con toda la información disponible.
Hoy en día, en suma, nos gusta comprar, pero no nos gusta que nos vendan; nos gusta sabernos atendidos, pero no perseguidos. Básicamente, nos gusta tener el poder de decidir pero, sobre todo, sentirnos escuchados.
- Datos de la agencia PWH demuestran que el 80% de las personas que están buscando un producto lo hacen primeramente en internet a través de sus dispositivos móviles, aunque posteriormente visiten una tienda física.
Todo esto ha convertido a los consumidores contemporáneos en quisquillosos y selectivos usuarios de una red de intercambio de información sin precedentes. Y la Psicología del consumo quiere ir un paso más adelante.
¿Qué influye en las decisiones de compra?
Si bien hay muchas razones que influyen en las decisiones de compra, hay una en la que nos vamos a centrar: el sentido de pertenencia. Las personas tenemos la necesidad de sentir que somos parte de una comunidad. Hasta aquí nada nuevo: desde pequeños buscamos ser aceptados como integrantes de un grupo y esto es así durante toda nuestra vida. Pues lo mismo pasa con los patrones de consumo: desde pequeños vamos asimilando inconscientemente que consumir es una forma de interacción social. En castellano, eso significa que replicamos compras que hacen las personas más cercanas a nosotros como una forma de ser parte del grupo. Esto es lo que hace que inconscientemente tendamos a consumir las marcas de moda. Es un pensamiento del tipo “me compro este celular porque mis amigos tienen uno igual”.
Así es, como persuadidos por los medios de comunicación, las redes sociales, personajes influenciadores y familia o amigos, es como se van marcando nuestras pautas de compra y donde se van dictando las tendencias de cómo y qué comprar.
Caso de éxito: cómo influye el entendimiento de la Psicología del consumidor en el posicionamiento de una Marca.
Un ejemplo claro para dimensionar el éxito que tienen las campañas de marketing haciendo uso de la Psicología del consumidor es Apple.
Apple utiliza el factor sorpresa, provoca expectación entre el público, la novedad juega un papel muy importante en sus campañas y empaques, hace lanzamientos en tiempos muy cortos e incide en las emociones del consumidor creando una campaña de expectación: el consumidor quiere tener ya el último modelo y piensa a diario emocionado en la cuenta regresiva de los días que faltan para su lanzamiento. La marca está influyendo en el comportamiento del consumidor creando curiosidad y aspiración por contar con el último modelo (aunque todo el mundo sepa que usualmente no hay grandes cambios en la funcionalidad. Es toda una experiencia para el comprador lograr tener en sus manos el último iphone. Es una estrategia clásica, con una muy buena ejecución.
¿Cómo puedo usar la psicología del consumidor a mi favor?
Aunque ya hemos aprendido a defendernos de la publicidad con el control remoto de la tele, bajando el volumen en los comerciales, o evitando los banners en internet con un adblocker, sabemos que nuestro comportamiento sigue siendo analizado permanentemente para entender nuestros hábitos de consumo. Esto trae cosas muy interesantes, pues nos damos cuenta que poco a poco los fabricantes hacen más productos y servicios con una oferta que nos hacen más felices, que nos enamoran, pero de cómo hacer productos adorables hablaremos en otra ocasión
Como puedes imaginar, hacer una estrategia confiable que tenga realmente en cuenta la psicología del consumidor y alcanzar una buena reputación de tu marca (incluso si es marca personal) es un trabajo arduo. Con ello, la mayoría de las veces, las marcas terminan entendiendo realmente qué necesitan los consumidores, qué los motiva a consumir una marca u otra y ofrecer una opción diferente que cumpla con sus expectativas (o, mejor aún, que las supere). Hay una forma «simple» de lograr esto: creando una experiencia de marca inolvidable.
Y adivina qué: ¡crear experiencias de marca es nuestra esencia en OMG!, pero esto será tema de un próximo capítulo.