La guía que necesitas leer
Antes que todo, para entender qué es rebranding, deberíamos empezar explicando qué es branding. Pero como ya lo hemos hecho en un artículo pasado, baste decir que son todos los elementos y la estrategia para construir una marca, con todo lo que ésta representa y significa para todos los que de alguna forma entran en contacto con ella: trabajadores, socios, proveedores y sobre todo, clientes y prospectos. Así, como una primera introducción fría, podríamos decir que rebranding es hacer una renovación de todo ese ejercicio de construcción de marca. A diferencia del branding, que esencialmente aplica a un proyecto de marca de reciente creación, ya sea personal o empresarial, en este caso se trata de “repensar” una marca preexistente, rediseñarla. Como es de esperarse, comenzar casi de nuevo no es nada fácil (de hecho suele ser bastante más complicado).
1. ¿Qué es rebranding?
Complementando lo que decíamos al inicio (y esperando que no haya puristas en la sala), podríamos podemos definir rebranding sencillamente como un cambio marca, sin importar si es una ligera variación de la marca original o es completamente diferente. Este renovación implica desde luego varios cambios, a varios niveles, como cambio en tu tipogafía, tono de tus textos, estándares de diseño, colores y, desde luego, tu logotipo (imagotipo, imagologo o lo que sea que decidas). En fin que será susceptible de cambio todo lo relacionado con la identidad gráfica, la imagen corporativa y el manual de marca. Suena a que es un trabajo arduo, ¿verdad? Pues la verdad, sí, pero para eso están las agencias de branding.
2. ¿En qué casos aplica hacer un rebranding?
Algunas de las principales razones por las que los brand managers, CMO o CEO deciden hacer un rebranding suelen ser las siguientes:
- El proyecto se encuentra estancado o parece anticuado respecto a marcas del sector o competencia.
- La empresa no ha conseguido crecer, atraer o fidelizar clientes a través de su estrategia de marca.
- La marca original ha tenido problemas de reputación la imagen de marca está desgastada.
- Hay cambios significativos en el modelo de negocio o el mercado objetivo que requieren una renovación de toda la identidad de marca.
- Ya hubo un rebranding y no está teniendo el impacto esperado.
En este proceso se deben considerar varios aspectos, sobre todo porque significa rearmar todo el planteamiento de la marca para generar coherencia con los nuevos objetivos. Por eso, lo primero es evaluar el riesgo que puede suscitarse al hacer rebranding, en caso de que seas una empresa o marca con una comunidad claramente consolidada, ya que podrías perder a muchos de los clientes o seguidores con los que ya cuentas: algunos podrían no sentirse identificados con la nueva propuesta o dudarán en permanecer si los cambios se dan de manera repentina. De ahí que las modificaciones deban realizarse con mucha cautela.
Asimismo, si la marca es muy joven (reciente) puede no convenir hacer un cambio tan pronto, ya que la imagen de marca puede demorar un tiempo considerable (variable en cada caso) para permear en el mercado objetivo. En cualquier caso, sea la marca existente de creación muy reciente o no, la verdadera pregunta es si consideras realmente necesario, urgente o productivo realizar el rebranding. Además, hay que considerar que entre más radical sea el cambio de la marca, puede ser considerablemente más costoso.
Algunos consejos que vale la pena considerar son (1):
- Estudiar a la competencia, para realmente hacer un posicionamiento acorde con el contexto, además de buscar inspiración y concreción para tu proyecto. Ojo, ¡que es inspiración nada más y no plagio, eh!
- Realizar pruebas de concepto, pues en la mayoría de los casos no hay más camino que el “prueba y error”.
- Tomar en cuenta a tus clientes, ya que en ellos puedes encontrar las claves más elementales para el rebranding, viendo qué elementos de tu marca son bienvenidos y cuáles sería mejor renovar.
- Considerar la renovación parcial, pues en algunos casos puede ser que existan aspectos que deben conservarse (de hecho esto es la mayoría de los casos para marcas consolidadas).
- Evaluar las razones de cambio, para que sepas si es un buen momento o no es tan necesario hacerlo.
- Pedir opinión a tu equipo, pues nunca está de más contar con otro punto de vista, sobre todo si se trata de especialistas en la materia.
3. ¿Cómo se hace rebranding?
Con todo lo que hemos dicho, parecería que el rebranding es bastante complicado de lograr, pero esta guía resumida de tres pasos te puede dar una mejor idea general de cómo avanzar con el tema (2):
- Descubrimiento y manifiesto de marca. Es necesario hacer una investigación para determinar los hallazgos cualitativos y cuantitativos del estado actual de tu negocio, tomando en cuenta lo que todos los stakeholders piensan de él, incluyendo tu equipo de trabajo. Esto se hace a través de diversos métodos, como entrevistas a las personas o encuestas de opinión, para determinar la esencia, atributos y servicios a replantear.
- Identidad de marca. Aquí se reinventa la marca a través de los mensajes, la imagen corporativa y el logo, y se crean las propuestas y lineamientos gráficos para el material institucional. Todo esto de acuerdo con tus pilares de marca.
- Implementación. Se rediseña la página web y la imagen en redes socio-digitales, para indexar correctamente los contenidos y la información de tu nueva marca. Si cuentas con material impreso, aquí es donde se manda todo a imprenta para contar con los nuevos materiales. La idea es que se homogenicen todos los aspecto de la marca.
Estos pasos en realidad son casi idénticos a los de un proceso de branding, pero en realidad están pensados desde una perspectiva de reorientación de la marca, la imagen y los contenidos, teniendo su propia lógica de transición y especialización.
También es muy importante definir los objetivos del negocio, y que éstos se mantengan presentes durante todo el desarrollo del rebranding.
Como nota adicional, toma en cuenta que el nuevo nombre e imagen deben ser lo más concretos y sencillos posibles, para que el cliente te recuerde fácilmente.
Por el contrario, ¿qué es lo que no debe hacerse en un proceso de rebranding? Quizá lo más significativo es que debes evitar pensar que sólo se trata de un cambio de imagen y no tomar en cuenta el impacto en el mercado o los costes asociados (3), pues con ello rompes la armonía de los elementos que deben ir sincronizados con la nueva filosofía de la marca. Es decir, hacerlo sólo porque sí no te traerá los cambios esperados, pues debe haber uniformidad en todos los puntos de contacto con el cliente. Por ello, las personas que conforman tu equipo de trabajo deben conocer e involucrarse en el proceso de reinvención, para asegurar la armonización de la nueva experiencia e identidad de la marca.
4. Ejemplos de rebranding
En este punto te compartiremos algunos casos de éxito a partir del rebranding que han realizado algunas empresas sobre sus marcas originales.
El caso más exitoso es Apple, con una serie de actualizaciones que ha hecho en su imagen y ha mejorado su posicionamiento a través de los años. Dentro de los cambios más importantes destaca la búsqueda del minimalismo, la modernidad y la innovación, como focos de la experiencia con la marca y que representan los valores más importantes de la compañía.
Otro caso bastante notorio es el de McDonald’s, pues ha cambiado conforme al contexto, sobre todo, cuando tuvo que enfrentar el estreno del documental “Super Size Me”, que evidenció cómo la alimentación estadounidense, basada en buena medida en comida rápida, era una de las causas de la epidemia de obesidad. Desde luego, este nexo afectó su reputación considerablemente y, por lo tanto, sus ventas, por lo que tuvo que invertir mucho dinero en cambiar su imagen en Estados Unidos. Y no sólo eso, también hubo cambios importantes en la oferta de productos, pues decidieron ofrecer alimentos frescos y ensaladas (4) como una opción saludable a la oferta tradicional.
Pero a veces estos cambios de imagen no son tan puntuales, como en el caso de McDonald’s o Apple, sino que involucran a todo un sector, como el caso del rebranding masivo reciente que han experimentado las marcas de lujo o los cambios que sufrieron hace algunos años las industrias financieras y de seguros de gastos médicos. Un buen ejemplo de esto fue Axa, donde los valores de la marca tuvieron que rearmarse (5), en razón de recobrar el sentido de pertenencia no sólo con sus clientes, sino con sus mismos empleados.
5. ¿Cuánto cuesta hacer rebranding?
Y a todo esto, ¿realmente cuánto puede costarte hacer un rebranding para tu marca? Antes de ir a cifras concretas, es importante tener presente que, realizado por las razones correctas y de manera adecuada, el rebranding más que un gasto, es una clara inversión, pues éste se traduce en más clientes y, por lo tanto, mayores ingresos. Volviendo a los costos, como suele ser en la mayoría de los casos, éste depende de múltiples factores: desde el tamaño de la empresa, hasta la profundidad necesaria del rebranding (como decíamos, no es lo mismo hacer algunos ajustes de estilo o la forma concreta en que tu marca baja a un canal específico, que rehacer la marca completamente). En términos llanos de precio, podemos encontrar una variación bastante amplia e incierta que va desde los 5 mil pesos (MXN) (por algunas adaptaciones en el logotipo, por ejemplo) hasta los más de 150,000 pesos (MXN) que cobran las agencias medianas-grandes por realizar todo el proceso. Por supuesto, siempre puede acudir a un freelance que pueda ser un poco más flexible en temas de costo. Los habrá más caros y más baratos, con sus respectivas ventajas y desventajas.
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Por su parte, el tiempo necesario para desarrollar la estrategia de rebranding, esto puede ser también bastante variable, pero como guía, un proceso de rebranding completo puede demorar desde los cuatro hasta los ocho meses, dependiendo de la experiencia de la agencia. Para que vayas avanzando la tarea, algunas de las preguntas generales que es posible que tengas que responder cuando solicites un presupuesto son las siguientes (6):
- ¿Desde cuándo existe la marca?
- ¿Cuántas sub marcas tiene?, si es el caso
- ¿Cuál es la propuesta de valor de la empresa?
- ¿Cuál es el mercado objetivo?
- ¿Cuántos empleados hay en la compañía?¿
- Cuántos clientes tiene?
- ¿ El área comercial de atención es nacional o internacional?
- ¿Cuáles son tus metas de negocio?
- ¿Qué necesitas para alcanzarlas?
- ¿Qué tan competitiva es tu industria?
- ¿Cuál es tu presupuesto considerado para rebranding?
- ¿Qué resultado esperas?
- ¿Cuánto tiempo tienes para implementar?
Todas estas cuestiones son fundamentales para determinar el tipo de enfoque de rebranding que es mejor para tu compañía o marca personal. En algunos casos, aunque se trate aparentemente de una compañía pequeña, sus necesidades pueden ser muy vastas, por lo que habría que considerar todos los elementos a desarrollar dentro de la estrategia de rebranding sin importar el tamaño de la compañía.
También es necesario tomar en cuenta lo que incluye cada plan. Revisa estos niveles generales de rebranding y las variaciones respectivas de presupuesto (6):
- Actualización de marca: se compone del descubrimiento de la nueva marca, del brand identity, la página web, el copywriting, la fotografía y la papelería corporativa. Estos elementos deben adaptarse a las necesidades y tipo de negocio que tengas. Su desarrollo puede llevarse de 3 a 4 meses.
- Reinicio de marca: esto incluye búsqueda de clientes, brand audit, brand strategy, naming (algunas veces), slogan, marketing strategy, además del brand identity, la página web, la papelería corporativa, el copy y la fotografía. Como ves, en este caso hay una mayor búsqueda de información y estrategia. Este tipo de plan puede llevarse de 5 a 6 meses.
- Revisión de marca: esta se aplica para compañías con alcances altos, que tienen una presencia global y/o que su rebranding es complejo. Esto incluye la búsqueda interna de marca, la investigación sobre clientes, brand audit, brand strategy, brand architecture, naming, taglines, brand identity, página web, copy, papelería corporativa, fotografía y video, además de marketing, las pautas de la marca y el lanzamiento de la misma. Esto puede realizarse en un periodo de 8 a 10 meses.
Sin duda, el alcance de los niveles y planes de rebranding planteados pueden cambiar sensiblemente según la agencia de branding, pero las bases son bastante similares. dependiendo del presupuesto disponible y el alcance de la empresa.
Conclusiones
Como ves, el rebranding considera muchos aspectos tanto antes de su implementación como durante su realización. Es importante que tomes en cuenta que dos marcas no necesitan lo mismo, aunque provengan de un sector similar. Por otra parte, no es necesario acudir a las grandes agencias para resolver este tema ni gastar cantidades exorbitantes en ello, pues siempre es posible hacer sólo los cambios justos que se adecuen a tu estrategia empresarial y encontrar un buen combo de proveedores individuales o una agencia que se ajuste a tus posibilidades.
Finalmente, es importante que consideres a este proceso como una inversión que te permitirá situarte con mejores ventajas ante el mercado y tu competencia, ya que es completamente natural reinventarse cada tanto. De lo contrario, si sabes que es necesario y cuentas con el dinero para hacerlo, y no lo ejecutas, puedes exponerte al desgaste de tu margen. Además, como puedes ver, el rebranding no actúa de forma superficial, sino que impacta en prácticamente todas las áreas de la empresa. Sin duda es un gran reto que requiere tiempo y dedicación, pero tiene innegablemente muchas ventajas.
Referencias
- Dean Romero. ¿Qué es el rebranding y cómo utilizarlo para tu imagen de marca? Diciembre, 2015 en InboundCycle. Consultado el 24 de junio de 2019.
- OMG. Convirtamos tu marca en una experiencia increíble. En OMG México. Consultado el 25 de junio de 2019.
- Daniel Iglesias. ¿Qué es el rebranding y cuándo utilizarlo? Septiembre, 2015 en Soy una marca. Consultado el 26 de junio de 2019.
- Jason DeMers. 5 examples of rebranding done right. Julio, 2016 en Forbes. Consultado el 26 de junio de 2019.
- Stefan Michel. Case study: Axa’s rebranding. Marzo, 2011 en Financial Times. Consultado el 27 de junio de 2019.
- Brian Lischer. How much does it cost to rebrand your company? Ignyte. Consultado el 27 de junio de 2019.
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