Todo lo que necesitas saber en sólo siete puntos
En la actualidad, las empresas y emprendimientos necesitan destacar sus servicios y productos más que nunca ante la cantidad de información disponible en todas partes, particularmente en internet. Por lo tanto, buscar una identidad propia que les asegure conectarse realmente con sus potenciales clientes es una tarea fundamental. Más todavía, cuando esto tiene una relación directa con las ventas de la empresa, sin importar la industria. Por eso, aquí van siete puntos elementales para comprender mejor esta titánica tarea de construir nuestra marca.
1) Qué significa el término “branding”
La forma más común de entender el branding y quizá la más extendida se relaciona con el posicionamiento de marca, pero seamos un poco más profundos. El término pertenece al inglés moderno aunque tiene su origen en el concepto nórdico de “brand”, que puede traducirse como “quemar” (1). Esto es, la acción que los propietarios de ganado realizaban para marcar a sus reses e identificarlas; así nadie podría confundirlas. Y esa es justamente la idea: ser único e inconfundible. Esta idea de la marca como símbolo de identidad (mayormente visual) es un elemento de expresión clave en el mundo del marketing y la publicidad contemporáneas. Es importante decir que no sólo se trata de la manera en que se presenta un producto o servicio por primera vez a los clientes, sino que es la huella que deja en éstos. Por ejemplo, si has tenido una buena experiencia con alguna marca de ropa, seguramente cuando tengas que volver a ir de compras, la tendrás en cuenta por la calidad que representa o las ideas que has asociado con ella. ¿Te ha pasado? En términos más modernos, el branding se define como la manera en que la imagen de la empresa se establece en la mente del cliente o consumidor (2). Desde luego, esto se puede lograr a través de gestionar una identidad corporativa que armonice (hasta donde sea posible) la comunicación de la empresa, de tener una página web, precisar los servicios ofrecidos, generar contenido relevante, actualizar las redes de comunicación; en fin, de estar presente de la manera correcta en el público, a través de experiencias, sentimientos, recuerdos y valores.
2) Para qué sirve y qué incluye el branding
El branding no es sólo el logo o el nombre de la marca. Estos son una parte del proceso general que implica el branding como “gestión de las percepciones” (3), donde se busca generar opiniones positivas, a través de acciones en ese mismo sentido. Principalmente, el branding sirve para conectar con la parte emocional de quien recibe el mensaje, pues “muchas de las decisiones de compra tienen potentes conexiones emocionales” (3). Esto significa que el branding incluye el propósito, la promesa y la personalidad de la marca, junto con los beneficios que ésta provee a la vida de las personas. No se trata del producto o servicio en sí, visto de manera fría, sino de la idea e historia detrás de eso. Lo importante es sentirnos conectados, identificados y/o mejorados. ¿Te ha sucedido que alguna marca haya cambiado tu vida? Para lograr este objetivo de conexión se deben incluir los aspectos relevantes en una estructura bien pensada. Todo el trabajo previo al lanzamiento de una marca debe considerar que el branding es el hilo conductor del negocio. Por lo tanto, se debe responder a tres preguntas básicas: por qué, cómo y qué. Lo que se traduce en cuestiones como: por qué es importante un servicio o producto así, para qué sirve, cómo se inserta en la sociedad, cómo se estructura y piensa, qué servicio o producto se ofrece, y por qué ese y no otro. Resolviendo estos puntos, la marca se puede presentar como diferente a otras, con la claridad y potencia necesarias. Recuerda que no sólo se trata de comunicar bien tu idea en los canales digitales, sino en todo momento: desde el servicio al cliente, en las relaciones públicas, mediante los correos, en eventos de la empresa; es decir, toda ocasión es una oportunidad para explotar el significado e implicaciones de la marca.
3) Dimensiones del branding
Dentro del branding como proceso es necesario tomar en cuenta siete elementos que permiten definir e identificar las oportunidades de valor para la marca, sin olvidar que es importante monitorear, gestionar, coordinar y evaluar todas las acciones consideradas para que funcionen de manera armónica (4):
- Brand concept. Lo primero es contestar a la pregunta ¿cómo te llamas?, para resumir el concepto de raíz y empezar a definir otros aspectos que complementan el branding.
- Brand identity. Aquí se expresa quién es y cómo es percibida la marca, respondiendo a la pregunta ¿quién eres? Esto se refiere al sentido y valor que se concreta en la identidad visual, verbal, el posicionamiento, la personalidad o la identidad emocional.
- Brand awareness. Esto es la conciencia de marca, cómo se reconoce y se recuerda a la misma. Responde las preguntas sobre: ¿qué se asocia con la marca? y ¿cuál es nuestra experiencia frente a ella?
- Brand positioning. ¿A qué está dispuesta la marca para colocarse donde quiere? Específicamente, ¿qué espacio quiere ocupar la marca en la mente de los clientes? En este punto, también es importante reconocer el posicionamiento de la marca dentro del mercado.
- Brand influence. Esto se compone de la personalidad, notoriedad y lealtad, pues en algunas ocasiones las marcas crean grupos de personas a su alrededor que siguen valores y comportamientos similares.
- Brand loyalty. Es el grado de fidelidad, lealtad, compromiso y preferencia que se tiene hacia una marca debido al vínculo, sobre todo emocional, que existe con la propuesta e historia de ésta.
- Brand equity. El último punto se refiere al conocimiento de la marca, la asociación que hay y la calidad percibida, en razón del valor que hay en los productos o servicios ofertados.
4) Qué NO es el branding
Ya hemos visto todos los elementos de los que se compone el branding, pero es necesario referir lo que definitivamente NO es, porque en ocasiones el término se usa arbitraria y equivocadamente en distintos contextos. Por ejemplo, en muchas ocasiones se usan como sinónimo branding, marca e identidad visual, sin embargo, no significan lo mismo. La marca es el nombre y la percepción general de la empresa. La identidad visual son los elementos tangibles que representan la imagen de la marca. Mientras que el branding es más una relación de construcción emocional entre los clientes y el negocio; es decir, qué es lo que tus clientes piensan y sienten cuando piensan en tu empresa (5). Otro punto importante es tener claro que branding no es marketing, o viceversa. Mientras que el último se refiere a entender, medir y gestionar el mercado, el branding lo hace con la marca. Como punto de referencia va primero el branding que la estrategia de marketing, pues una vez que se tiene ubicado el nombre y los potenciales del servicio o el producto, es posible posicionar los mismos en el mercado. Mucha de la confusión se debe también a que la marca se crea en relación con el mercado, lo cual es verdad, pero este campo pertenece al marketing, mientras que el branding propicia ideas sobre la marca desde la perspectiva emocional. Además, el marketing se basa en definir al cliente y los canales para llegar al mercado, a través de definir el precio, su comunicación, distribución y promoción; es decir, todo hacia el exterior, mientras que el branding lo hace al interior. Finalmente, el marketing se traduce en ventas y el branding en valores. De cualquier forma ambos procesos son importantes para toda empresa.
5) Tipos de branding
Como ya hemos visto las pautas y características principales del branding, así como lo que definitivamente no es, es importante precisar que, si bien no hay una clasificación estandarizada en el sector, existen algunos tipos muy ubicados en el mercado (6):
- Branding estratégico. Este es el tipo de branding más común y se basa en crear valor de marca, ya sea para el consumidor, los propietarios, líderes y/o empleados, proveedores y grupos de interés; todo con la intención de hacerlos parte del desarrollo de la marca, mediante una idea, emoción o sentimiento con lo cual retribuir a estos actores en función de beneficios, lazos de confianza, de respeto y éxito. Puedes encontrar buenos ejemplos de branding en estos casos aplicados al sector inmobiliario (venta de casas) (7) o al sector financiero (seguro de gastos médicos mayores) (8).
- Branding sustentable. Recientemente, este tipo ha estado muy vigente a partir de los debates sobre responsabilidad social, desde una visión de ética económica; es decir, producir y generar negocio siendo respetuoso del ambiente. De ahí que sea muy importante crear marcas sostenibles y amigables con el entorno, por ejemplo, en casos relacionados con el sector alimenticio, específicamente frutas y vegetales (9) o el ámbito textil y de la moda (10).
- Branding emocional. Esto se refiere a la transición de las marcas al terreno más afianzado del deseo, lo subjetivo, la personalización, el detalle y la experiencia, a través de vínculos emocionales más sólidos con el consumidor, que se basan en conocerlo de manera más cercana, en un “one to one”. Esto se refleja en las historias en campaña detrás de la producción de café (11) o de las percepciones de belleza en una marca de cremas y jabones corporales (12).
Se considera que esta tipología no es única ni excluyente, pero tiende a priorizar algunos aspectos sobre otros, de acuerdo con sus objetivos. Si bien, esto está más dicho para empresas, en la era actual también existe un branding personal, en el que tú eres tu propia marca y debes realizar el ejercicio, de manera propia o con personal especializado, para comunicarte correctamente con tu público y saber venderte.
6) Agencias de branding
En México, existen muchas agencias especializadas en branding. Algunas dan también otros servicios de publicidad, marketing digital y desarrollo web. Aquí tienes una lista de 7 agencias que por una u otra razón creemos que la están rompiendo, para que sigas sus trabajos y actividades de manera constante y puedas apreciar su experiencia. Obviamente, nosotros incluídos ?
- Terán / TBWA. Su actual apuesta es la disrupción y la creación de tendencias. Llevan más de 70 años de historia y constantemente buscan innovarse. Tienen algunas de las cuentas más importantes, especialmente en publicidad. Se encuentran en la colonia Lomas de Chapultepec de la Ciudad de México.
- OMG. Esta agencia basa su propuesta en la experiencia de marca y la conversión de diferentes canales (omnicanalidad). Además, se centra en el detalle y el minimalismo. Está ubicada en la Condesa de la Ciudad de México. Lo más destacable es su inigualable atención al cliente.
- Anónimo. Su trabajo radica en la potencia de la creatividad con un estilo libre y desenfadado. Con ocho años de existencia, se posiciona como una agencia con un estilo muy particular. Está ubicada en la colonia Granada.
- Grey. Su apuesta es por la tecnología, el contenido y las historias (¡y vaya que son buenos contándolas!). Como empresa propiamente, tiene más de 100 años de existencia. También se encuentra en la colonia Granada de la Ciudad de México.
- Viernes. Se dedica a la definición y comunicación de marca en el marco de la creatividad y la producción audiovisual, específicamente fotográfica. Se ubica en la ciudad de Hermosillo, Sonora.
- BC México. Esta agencia presta servicios de planning y marketing en un contexto de creatividad y diseño en medios tradicionales e impresos. Con 20 años de experiencia, se ubica en la ciudad de Monterrey, Nuevo León.
- El Recreo. Es una agencia independiente basada en la producción de materiales publicitarios bajo una visión innovadora y fresca, “como la de un niño”, en sus propias palabras. Se encuentran en la colonia Roma Norte de la Ciudad de México.
7) Beneficios económicos del branding
Teniendo este amplio panorama es necesario decir que no sólo se trata de un trabajo arduo para imprimir un sello en un proyecto, empresa o emprendimiento, sino que también se hace con la intención de conseguir más clientes y realizar más ventas, lo que gradualmente se traduce en beneficios económicos. De ahí la importancia de contratar una buena agencia o erigirse como una. De esto, destacamos tres elementos principales del impacto del branding en términos económicos (13). El primer punto es que al posicionar la marca no sólo con la idea de la experiencia, sino viviendo lo que significa en todos los puntos de contacto con el cliente o prospecto, éste va acercándose a los valores de marca. Si el producto o servicio que se oferta es bueno, la distancia entre el negocio y el cliente se reduce, las recomendaciones sobre la marca se esparcen y llegan más solicitudes de presupuesto, contratos o ventas directas. El segundo punto se refiere a la continuación del desarrollo de marca. Como hemos dicho, el comienzo es fundamental para todo lo que viene después, ya que es necesario darle seguimiento a la marca, conservar los clientes, personalizar la comunicación con ellos, crear valores agregados, dar acceso a promociones exclusivas, descuentos o paquetes de servicios o productos especiales. Con ello, la retención y ampliación de la cartera de clientes será más grande, y por tanto se generarán más ingresos. El tercer punto se refiere al establecimiento perdurable de un buen lazo entre la empresa y el cliente. Este último se mantendrá interesado en continuar la relación comercial, al tener experiencias agradables y expectativas que se cumplen constantemente. Con esto se afianza la relación mediante dinámicas económicas favorables: nuevos proyectos, la extensión de los mismos o la recepción de ofertas de inversión directamente realizadas hacia la empresa.
Conclusión
El branding reúne aspectos muy importantes como los vínculos emocionales, la diferenciación, la percepción, el posicionamiento, el dinamismo y los ideales de una organización y lo que ésta representa, por lo que es clave para el desarrollo de cualquier empresa. Debemos preocuparnos constantemente por construirla mediante la gestión, el conocimiento del mercado y el consumidor, además de las comunicaciones y el diseño. Con todo lo anterior, obviamente no es fácil conseguir buenos resultados en términos de branding sin mucho (en serio mucho) esfuerzo. Pero, adivina qué: para eso estamos nosotros. Déjanos un mensaje y tomémonos un café para hablar de tu marca. ¿Te gusta la idea?
Referencias
- Rubén Galgo. Los orígenes del branding (Parte 1): el hombre como animal simbólico. Brandemia, 2014. Consultado el 28 de mayo de 2019.
- Shopify. Branding. Consultado el 28 de mayo de 2019.
- Carlos Puig. Branding, ¿qué es branding? Branderstand. Consultado el 29 de mayo de 2019.
- Alejandro Razak. Las dimensiones del branding. Branfluence. Consultado el 30 de mayo de 2019.
- Antevenio. Diferencias entre branding, marca e identidad visual. Octubre, 2018 en Atevenio. Consultado el 29 de mayo de 2019.
- Alejandro Razak. Qué es y para qué sirve el branding. Branfluence. Consultado el 30 de mayo de 2019.
- Laura Masters. How rebranding doubled conversion rate for Potrell Property Buyers. The Branding Journal. Consultado el 21 de junio de 2019.
- Templafy. Industry branding series: branding insurance firms. Enero, 2019 en Templafy. Consultado el 21 de junio de 2019.
- Intermarché. Inglorious fruits and vegetables – Case. 2015, campaña en Vimeo. Consultado el 23 de junio de 2019.
- Oxfam and M&S. M&S and Oxfam Shwopping. Consultado el 23 de junio de 2019.
- Nescafé. Nescafé rinde Tributo a los caficultores mexicanos. Agosto, 2018 en Canal Youtube de Nescafé. Consultado el 24 de junio de 2019.
- Dove. Campaña Dove por la autoestima. Abril, 2013 en Canal Youtube de Dove. Consultado el 24 de junio de 2019.
- Neetwork. 25 beneficios del branding para tu negocio. Consultado el 31 de mayo de 2019.